Koedoes’s Weblog











{September 18, 2007}   Toshiba: Fokus dan Usung Teknologi Baru

Beberapa tahun belakangan, pasar notebook menggeliat kencang. Kondisi ini
berbanding terbalik dengan pasar personal computer yang cenderung stagnan.
Di berbagai vendor, permintaan notebook terus meningkat. Data Asosiasi
Pengusaha Komputer Indonesia memperlihatkan, tahun 2004 peningkatan
penjualan tak kurang dari 40% dengan total penjualan sebanyak 250 ribu unit.
Pangkal melonjaknya permintaan notebook sebenarnya mudah ditebak.
Pertama, kalangan profesional dan pebisnis kini semakin mobile sehingga
membutuh peranti elektronik yang mendukung mobilitas itu. Kedua, dari sisi
gaya hidup dan citra, notebook telah menjadi pilihan untuk menyokong gaya
hidup seseorang dan dapat meningkatkan prestise pemiliknya. Karena itu pula,
notebook kini menjawab kebutuhan konsumennya dengan tampil lebih tipis,
ringan, canggih, stylish dan mahal.
Faktor lain yang tak kalah berpengaruh adalah harga notebook yang terus
menurun sejak tiga tahun lalu. Satu unit notebook yang tiga tahun lalu dihargai
US$ 2.000, dengan spesifikasi sama tahun ini bisa dijual dengan harga sekitar
US$ 1.200. Harga jual yang cenderung turun ini membuat penetrasi notebook
semakin meluas. Ia tidak lagi terkonsentrasi di Jawa dan kota-kota besar di
Indonesia, tetapi sudah menyebar ke berbagai kota kecil dan daerah. Data
Apkomindo menyebutkan, penjualan notebook sebagian besar terserap ke
korporasi (60%), sisanya baru ke perseorangan.
Makin bergairahnya bisnis notebook sesungguhnya sudah bisa dibaca dari
aktivitas promosi di media cetak yang muncul hampir setiap hari. Sebutlah,
Compaq, Toshiba, HP, IBM, Relion, Zyrex, Fujitsu, Acer, LG, NEC, dan sederet
nama lain, hampir bergantian atau bahkan berbarengan beriklan di koran dan
majalah. Bukan hanya merek multinasional, tetapi juga pemain lokal seperti
Zyrex dan Relion.
Sejauh ini, menurut riset IDC, berturut-turut pemain dengan pangsa pasar
terbesar: Toshiba, HP, Acer, IBM, Dell, Fujitsu, Asus, Relion, Zyrex, Apple dan
Wearness. Ya, sampai sekarang Toshiba mema ng masih memimpin pasar,
kendati di pasar notebook mudah sekali terjadi pergeseran pemain terdepan.
Dalam survei IBBA 2005 ini pula, Toshiba juga tampil sebagai pemenang,
karena meraih angka brand value tertinggi dibanding para kompetitornya (lihat
Tabel).
Susanto Widjaja, Komisaris PT Aneka Infokom Tekindo – distributor notebook
Toshiba — tak merasa kaget Toshiba meraih skor brand value tertinggi.
Menurutnya, hal itu wajar karena Toshiba memang technology leader. Pangsa
pasar Toshiba di 2004 mencapai 23,8%. “Dan target tahun ini sebesar 35%,”
ujar Susanto optimistis. Perusahaannya menjadi agen tunggal Toshiba sejak
1996.
Dengan demikian, penghargaan IBBA bagi Susanto, sesuatu yang wajar karena
merek Toshiba reliable dan tak mudah rusak sehingga menjadi pilihan bagi
konsumen Indonesia. Belum lagi nilai jual kembali (resale value) Toshiba lebih
tinggi dibanding merek lain. “Merek Toshiba seperti Toyota Kijang di otomotif,”
katanya. Toshiba juga didukung layanan pascajual yang memadai sehingga bisa
meraih berbagai penghargaan – termasuk merek terfavorit pilihan pembaca Info
Komputer. “Ini suatu bukti Toshiba bisa diterima konsumen Indonesia,” Susanto
menandaskan.
Agar Toshiba terus menjadi merek yang paling valuable dan diterima konsumen,
selama ini pihaknya mengembangkan berbagai strategi. Selain tetap
memperbarui teknologi, juga terus mengembangkan layanan pascajual untuk
memuaskan konsumen dan agar konsumen merasa yakin membeli Toshiba.
Strategi promosi tentu juga dilakukan. Antara lain, melakukan aktivitas below
the line, seperti mengikuti berbagai pameran teknologi informasi — setahun tiga
kali, yakni Festival Komputer Indonesia, Indocomtech dan Mega Bazaar. Lalu,
menggencarkan iklan di beberapa media cetak dan sering meluncurkan produk
terbaru agar Toshiba makin dikenal konsumen. “Tanpa iklan, konsumen belum
tentu akan mengenal kami,” katanya.
Untuk aktivitas komunikasi itu, setidaknya Toshiba menganggarkan 10% dari
pendapatan penjualan. Selain itu, Toshiba juga akan ikut serta sebagai sponsor
Piala Dunia 2006 di Jerman. “Meskipun sponsor ini dari global, tapi tetap
menjadi promosi bagi kami di Indonesia,” ujar Susanto. Ia mengakui, prinsipal
memang lebih banyak berperan dalam upaya branding. “Di Indonesia kami lebih
banyak mengurusi channel distribusi dan promosi,” katanya. Pihaknya kini
menjalin kerja sama dengan Universitas Pelita Harapan dalam program
pembentukan digital campus, dengan memberikan harga khusus buat
mahasiswa untuk pembelian 3.000 unit notebook.
Husen Halim, Asisten Manager Notebook PC PT Aneka Infokom Tekindo, melihat
kekuatan lain Toshiba, yakni bisa mengisi semua segmen pasar, dari yang
termurah hingga termahal. “Notebook Toshiba membangun keluarga
(submerek) tersendiri untuk menggempur pasar,” kata Husen sembari
menyebut keluarga notebook Toshiba, antara lain Satellite, Portege, Tecra, AV
Qosmio dan Libretto (mini note); yang harganya US$ 1.000-3.200. “Kami bisa
mengepung semua segmen sesuai dengan bujet kemampuan konsumen,”
lanjutnya. Husen menunjukkan, kontribusi terbesar (70%) dari penjualan
submerek Satellite karena variannya paling banyak (20 tipe).
Dikatakan Husen, Toshiba juga bisa menjaga ekspektasi konsumen karena terus
menambah sentra servis (concept store), yaitu Shop Toshiba. Kini ada di 6
lokasi (Jakarta/Mangga Dua dan Ratu Plaza, Surabaya, Yogyakarta, Medan dan
Makassar) yang melayani penjualan dan servis khusus notebook Toshiba sejak
2004. “Kami yang pertama membuka concept store,” kata Susanto.
Menurut Susanto, ada dua pesaing yang cukup diperhitungkan. Dari sisi merek,
adalah HP dan Acer, sedangkan dari sisi harga adalah produk Taiwan dan merek
lokal seperti Relion, Zyrex dan Ion. Namun, pihaknya tidak gentar menghadapi
persaingan. “Kami banyak mengusung teknologi baru pada setiap produk,”
ujarnya. Ke depan, untuk mempertahankan posisi sebagai jawara, pihaknya
berusaha fokus mempertahankan kepuasan pelanggan dengan meningkatkan
layanan pascajual.
Leo Antonius, Direktur PT Bhinneka Mentari Dimensi — master dealer notebook
HP, Acer, NEC, DELL, dan beberapa merek la in – melihat keunggulan notebook
Toshiba di pentas IBBA 2005 karena faktor kualitas dan kuantitas. Toshiba
merupakan merek notebook pertama yang masuk ke Indonesia sehingga
menancap erat di benak konsumen. “Itu sama halnya Sanyo yang dikenal di
produk pompa air,” kata Leo. Sebenarnya, menurut dia, strategi komunikasi
pemasaran Toshiba biasa-biasa saja alias tidak istimewa. Akan tetapi, penjualan
Toshiba selalu lebih baik ketimbang yang lain. Bhinneka, misalnya, per bulan
bisa menjual 40-50 unit Toshiba, sementara HP hanya terjual 30-40 unit dan
Acer sekitar 20 unit.
Surya Kencana C.H., Dirut PT Cipta Bisnis Megakomputindo – peritel beberapa
merek notebook seperti HP, Toshiba dan NEC — menambahkan, Toshiba
menang karena sangat fokus di notebook, tak seperti pemain lain. Walaupun
dari segi promosi dan pemasarannya tak istimewa, dari segi brand awareness
Toshiba lebih kuat dibanding merek notebook lain. Surya melihat, komunitas
pengguna notebook Toshiba lebih luas sehingga tidak harus bergantung pada
iklan yang lebih gencar dalam berpromosi. Hal ini, harus diakui, secara tak
langsung turut membantu branding notebook Toshiba.



Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

et cetera
%d bloggers like this: